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聯商網顧問厲玲:做零售就是要腳踏實地

來源: 聯商網 陳寧輝 2019-04-25 15:50

聯商網消息:4月25日,“心共聚 新突破”2019砂之船集團會員運營研討會暨動員大會在杭州舉行,聯商網顧問厲玲老師受邀出席會議并做培訓分享。

在這場培訓分享中,厲玲就其新書《永遠的零售》中蘊含的零售營運哲學為核心,就購物中心的營運、客服和會員管理發表了自己的觀點。

圖/聯商圖庫

杭州大廈到銀泰百貨再到深圳萬象城厲玲結合二十多年的零售從業經驗,從企業定位、組織更新、流程設計、經營管理、人力資源、會員管理、趨勢創新等多方面剖析零售行業的痛點和發展前景,讓零售人反思,給予零售人信心。正如《永遠的零售》這本書想要告訴大家一樣:零售沒有模式,沒有“新舊之分”;零售永遠在創新,沒有終止;零售沒有被迭代過,只有疊加。

關于購物中心的營運業內有很多的研究和討論,此次會議上,厲玲基于“營運管理”進行研討,給行業打了一針強心劑:零售就是要腳踏實地,為消費者服務。

購物中心應以營運為中心

過去開發商進入購物中心一直遵循著以建設為中心、招商為中心、推廣為中心的“三部曲”。事實上,不管何種模式的實體商業,都是以營運為中心。

她認為,營運是零售的內涵,無論過去、現在還是未來,以營運為中心的管理模式都是零售業不可放棄的根本。它能大大提高辦事效率,敦促各店鋪提升業績,加強各店鋪之間的互動,為購物中心的不斷優化調整提供依據。

在深圳萬象城履職期間,厲玲就制定了“以營運為中心,招商、推廣為兩翼,物業管理為基礎”的購物中心管理模式。

她強調,在以營運為中心的管理模式中,營運和推廣是一個有機體,營運讓推廣有所依附,推廣讓營運效果擴大。她認為,推廣部應該同營運部一起做好品牌店鋪的推廣活動,需要做好兩件事,即把知名度打出去,把顧客引進來。

向外輸出知名度,關鍵要合理定位。定位上需要做到上下一致(員工和老板一致)、前后一致(當前與未來一致)、內外一致(員工和顧客一致)。向內引入顧客,需要活動加持。購物中心因為體量大,活動可以具體到各個品牌商家。

因此,“以營運為中心,招商、推廣為兩翼,物業管理為基礎”的管理模式是有中國本土特色的最佳購物中心管理模式。

客服應該納入營運部管理

在港臺模式中,客服隸屬物業管理部門,這其實與中國本土購物中心模式并不相符。她認為,客服應該歸為營運部管理。

客服(服務臺)的工作主要是顧客咨詢、會員積分管理、停車場收費等,直接體現了購物中心的服務力。現代購物中心營運管理中,服務臺的設置需要遍布每個樓層,服務臺的員工需要時刻在崗,為了達到這一目標,在樓面管理中,需要營管員的配合和輔助。

同時,將客服納入營運部還有一個優勢是能減少上班人數,節省人力資本。正常商場除了營業時間還有一個管理時間,管理時間需要24小時。而商場真正的管理部門就包括了人事部、IT部、營運部、推廣部、財務部,但只有營運部是需要跟著時間轉的,因此將服務臺歸到營運部可以有效控制人力成本。

購物中心會員管理有難度

一個是百貨店和超市的會員管理,相對有操作空間和價值。百貨店目前來講做的最好的會員管理大概是SKP,數量大、金額高、重復率多、服務項目廣都是其優勢特點,這樣的會員管理是有很強的可行性。

而在購物中心做會員管理的難點在哪?她認為,首先,不經過收銀臺。甲方沒有權利讓乙方參與打折活動中。其次,就算乙方愿意參與,但甲方和乙方的會員折扣無法始終保持一致,往往也失去了價值。所以,目前國內購物中心在會員管理慣用的方法是積分,用積分兌現、抵扣,可行不可行?需要時間的驗證。

但是,不能把百貨的會員管理體系應用到購物中心中去。

購物中心經營與零售息息相關,經營購物中心必須要懂零售,管理者需要充分理解零售,掌握零售特征才能提高管理和經營效果。從這層面來說,因為零售最終做的是人流、物流和財流。因此,購物中心的會員管理需要明確目標顧客是誰?喜歡什么?抓顧客的需求。

以個人經驗來看,購物中心做會員有難度,未來三至五年內做出有效的VIP群比較困難。因此,推廣部應該腳踏實地,提升商場自身的全國知名度和品牌集中度。

回歸到零售本身,她強調,不管是線上還是線下,中國零售有困難,而最大的困難來自于制造業的萎縮,產品跟不上,新品少。事實上,零售“上接消費者、下接制造業”,關系著很多行業的發展,所以零售人也應該懷抱信心。

(來源:聯商網杭州報道 文/陳寧輝)

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