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專訪比音勒芬董事長:運動品牌中的隱形冠軍如何煉成?

來源: 新華網 胡可璐 2019-07-01 18:50

所謂隱形冠軍,是指在各自所在的市場領域,企業占據著很高的市場份額,但不為外界所關注,有獨特的競爭策略,往往在某一個細分市場進行著專心致志地耕耘。

運動服飾行業,就有一家這樣的企業——比音勒芬。深耕高爾夫服飾細分領域15年,自上市以來連續9個季度保持高速增長,比音勒芬成為高爾夫休閑服飾領軍品牌。

2019年一季度,比音勒芬實現營收4.72億元,同比增長27.37%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.3億元,同比增長52.91%。在服飾市場連續低迷時期,比音勒芬實現了逆勢上揚。

是什么讓這樣一家中小企業獲得持久的盈利能力?又是什么讓比音勒芬在低迷的市場環境中一騎絕塵?記者今日走進比音勒芬廣州總部,探尋其高速成長、逆風翻盤的關鍵。

比音勒芬董事長謝秉政接受新華網專訪

“溫州十萬購銷大軍,我是其中一個”

在北京、成都、南京等全國各地的高檔商場里,都有比音勒芬門店的身影,單件上衣或褲子售價多在千元左右。很多人不知道的是,這個定位偏輕奢的品牌是國產品牌。在位于廣州市番禺區南村鎮的比音勒芬大廈,董事長謝秉政告訴記者,比音勒芬定位于中高端人群,目標群體有一定的經濟收入,也具備一定知識文化水平,這與其他大眾運動品牌有明顯區隔。

定位輕奢,又主攻高爾夫運動領域,比音勒芬從創立之初就與眾不同。創始人謝秉政似乎對市場有著與生俱來的敏銳判斷和捕捉能力。為何會創立高爾夫運動休閑品牌?謝秉政談起了他的創業經歷。

謝秉政來自于溫州。時間追溯到上世紀70年代末,在改革開放經濟大潮的影響下,溫州人“敢為天下先”,率先走出去,從窮鄉僻壤到通都大邑,在全國各地跑市場、搞推銷,形成了遍布海內外的營銷網絡。那時溫州出現了著名的十大專業市場和十萬購銷大軍,謝秉政正是其中一員。

大到家用電器,小到衣服上的紐扣,溫州人的“生意經”無所不包。謝秉政則從事印刷行業,主要賣徽章、印章、手冊、練習冊等辦公文具用品。在廣西天峨縣,不到二十歲的溫州小伙謝秉政開始一個學校一個學校地跑,一張訂單金額往往在200元左右。“開始出來跑市場沒有經驗,先去了南寧市的一些工廠,待了20天,但工廠根本不讓進,后來慢慢深入到廣西的縣城、鄉鎮推銷。從河池市到天峨縣大約200多公里,都是山路,坐火車、汽車、再坐三輪車、拖拉機。”謝秉政說。

謝秉政記得,第一次跑廣西市場,就掙了1000多塊錢。第二次、第三次、第四次……訂單金額從幾百元、幾千元到幾十萬元,產品從文具轉向自行車牌等各種小商品,市場從縣城擴展到整個廣西省,生意越做越大,慢慢積累掙得人生第一桶金。

但謝秉政也坦言,當時的條件確實艱苦。“那時從金華坐火車到南寧,買不到票,車上人太多又擠不進去,只好從窗戶上爬進去再補票。當時綠皮火車硬座的環境比較差,睡過道或者座位下面都是家常便飯,就這樣一路到了南寧。”

大抵改革開放大潮中成長起來的企業家,都有一種百折不撓的堅韌,這在浙商群體中尤為突出。經濟學家鐘朋榮曾將溫州人精神概括為四句話:白手起家,艱苦奮斗的創業精神;不等不靠、依靠自己的自主精神;闖蕩天下、四海為家的開拓精神;敢于創新、善于創新的創造精神。

謝秉政身上,“溫州精神”在延續。

在他看來,溫州精神首先就是敢闖敢冒敢試,敢吃第一口螃蟹。哪里有市場,哪里就有溫州人。其次是吃苦耐勞,永不言敗。“白天當老板,晚上睡地板”是溫州人艱苦創業、永不滿足的真實寫照。溫州人一切靠自己,自主謀生、自籌資金、自主經營、自擔風險、自負盈虧,闖遍天下。

謝秉政說,是“溫州精神”不斷激勵自己,不安于現狀,不固步自封,同時也是時代和機遇成就了自己,創立了比音勒芬。

服裝行業要‘穩準狠’,不然很快死掉”

著裝是一種自我表達,代表著自身品味和生活方式。

從開始進入服裝行業,謝秉政就瞄準高端市場。1997年,謝秉政把幾百萬的全部身家投進了南寧市七星路的十幾家店鋪,主營進口高端男裝,代理華倫天奴、圣羅蘭等國外品牌。“做生意要具備一定眼界,要順勢而為。”這顯示出謝秉政作為溫州人的膽識和魄力。然而,做高端品牌并不容易,門店第一次進的貨品就有50%賣不掉。是不是太高端了?還是選擇服裝的眼光出現問題?從那時起,謝秉政開始研究市場和消費者。

“一單消費沒做成,我就問顧客,是什么原因?顧客對服裝有什么樣的評價?他覺得哪里不行?天天守著店,天天在研究。消費者受到身份、職業、喜好、審美的影響,有不同的選擇,我們研究了半個月之后,心里面就有底。做服裝行業,一要眼光準,二要反應快。不能做到‘穩準狠’,很快就死掉了。”謝秉政說。

除此之外,謝秉政也加強對營業員的培訓、考核,經過半年多的時間,生意逐漸好轉起來。在他看來,當時能成功歸結于用心經營,也或許在于孤注一擲,沒有退路。

2000年,謝秉政全資收購了比音勒芬,并于2003年成立比音勒芬服飾股份有限公司。通過對日本、韓國等服裝市場的考察,謝秉政將原來這個商務休閑品牌,定位于生活高爾夫細分領域,目標消費群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風格的中產收入以上消費人群。

只有做到與眾不同,才能無法替代。

明確的差異化定位,精準鎖定目標群體,讓比音勒芬成為運動品牌中的一匹黑馬。成立第一年在便在全國開店20家,第二年30多家……擴張速度可謂迅猛。彼時,他將公司設計部直接設在韓國首爾(當時為漢城),聘請韓國設計師把控研發創意,立體剪裁、顏色多變的服飾風格迅速俘獲中國消費者。

在謝秉政印象中,比音勒芬邁過兩次坎。第一次是2005年,他在公司尚未盈利之時又追加投資1000萬,“當時壓力很大,晚上都睡不著覺”。第二次是在2008年,在北京奧運帶動的全民健身風潮影響下,國產運動品牌開啟新一輪快速擴張,比音勒芬也在北京和鞍山分別開業300多平米的大店,但客流量和單店銷售業績都不盡如人意,營業半年之后便被叫停。“一家店虧損五、六百萬,我就開始總結經驗,究竟為什么?我想,那個時候我們品牌的知名度以及商品結構還不具備開大店的條件,還不能快速復制、走規模化道路。”謝秉政說道。

在服裝行業一路摸爬滾打,雖然辛苦,但謝秉政樂在其中。“這個行業一年到頭都歇不了,做完春季,馬上做夏季打版,緊接著秋冬季又來了。時尚潮流也處在快速變化之中,稍有不慎,滿盤皆輸。企業就是不斷的布局,調整,再布局,再調整,在不斷變化中制定自身發展策略。”謝秉政說。

“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品”

時尚易朽,風格永存。

從2013年開始,國產運動品牌深陷關店潮,李寧安踏特步等品牌一年關店總數就接近5000家。在行業一波波“關店”浪潮中,比音勒芬的門店數量卻一直在穩步上升。2015年,480家;2016年,550家;2017年,610家。2018年,終端門店數量764家,增幅達到17.1%。在不斷鞏固一線城市老店的基礎上,比音勒芬下沉至三、四線城市,持續推動業績增長。

2018年,比音勒芬實現營收14.76億元,同比增長39.96%;實現凈利潤2.9億元,同比增長62.16%。特別是在社會消費品零售增速整體承壓的情況下,比音勒芬四季度營業收入增長40.63%,凈利潤增長100.85%,遠超過同行業平均水平。

成功是一個不斷沉淀積累,進而厚積薄發的過程。經歷了服裝行業運動品牌和商務休閑的兩輪洗牌,比音勒芬越來越有韌性,從行業新軍成長為中國具有一定規模、實力的高端服飾品牌,離不開持續的專注專心。

在高爾夫休閑服飾領域深耕15年,專注于產品,積極塑造品牌文化,比音勒芬獲得了消費者對于品牌的認可。目前比音勒芬已經積累了數十萬會員客戶,公司每年銷售收入的60%以上由會員客戶創造。

“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。”謝秉政說,產品是品牌的核心競爭力,品質是品牌的立身之本。比音勒芬基于“生活高爾夫”理念,不斷創新產品,深度了解消費者需求,堅持每件產品的“高品質、高品位、高科技含量”,形成自身品牌特色,從功能性和舒適度等多方面滿足廣大消費者的著裝需求。

重視研發是比音勒芬多年的堅守。謝秉政不僅親自帶領團隊到國內外進行設計調研,也親自參與設計和面料的開發。目前公司聘請英國設計師保羅·里斯、韓國設計師金良姬等為創意設計總監,組建國際化設計團隊,力求產品設計風格更加鮮明。截至2018年底,公司三年來研發累計投入已近億元,年增長率超過25%,擁有專利數量達到40多項。

在面料方面,比音勒芬多年來與國際供應商穩定合作,如日本東麗集團、日本伊藤忠商事株式會社、意大利LEGGIUNO公司等,這些供應商也服務于PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等世界知名品牌。

來自中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據顯示,2018年比音勒芬產品在高爾夫服飾市場、T恤市場綜合占有率均位列第一位。

隨著中國經濟持續增長,年輕中產消費者逐步成為主力消費人群。謝秉政表示,比音勒芬以“資本布局、產業協同、智能科技”為拓展方向,通過橫向拓展品類、縱向拓展渠道、拉伸品牌勢能的戰術方針,實現打造中國高端時尚集團的戰略目標。

2011年,比音勒芬成為中國大學生高爾夫國家隊指定比賽服裝。2013年,比音勒芬成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴,助力國家隊出征2016年里約奧運會。目前,比音勒芬正在研發設計中國國家高爾夫球隊新一代比賽服,積極備戰2020年東京奧運會。

在成功搶占高爾夫休閑服飾細分領域的同時,比音勒芬近年來瞄準度假旅游服飾市場,推出威尼斯品牌,打造高端休閑高爾夫和度假旅游服飾消費龍頭。

“旅游度假市場目前還是一片藍海,隨著人們對生活品質的要求越來越高,威尼斯系列將激活百億級服裝市場,成為比音勒芬營收持續增速的新引擎。”謝秉政表示。

對于未來,謝秉政希望,比音勒芬營收能夠達到40-50億元,全國門店數量達到1500家左右。公司將繼續專注于主業,在主流高端商場、機場及會所等渠道進行拓店,推進渠道優化升級,打造精品店和大型體驗店,提升終端平效與單店銷售業績,帶動公司整體業績快速增長。

“比音勒芬一直秉承穩健的發展方式,這是基于對市場和自身的判斷。無論外界環境如何變化,當下最重要的事情是時刻要有危機意識,保持清醒,同時修煉內功,悉心鉆研市場和消費者,持續為消費者創造價值。”謝秉政說。

(來源:新華網 胡可璐)

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