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美菜網為何能從土里刨出70億美金估值?

來源: 《中國企業家》記者 謝蕓子 2019-07-12 11:01

美菜與美團的“羈絆”似乎越來越深。

2018年11月,美菜網正式上線社區拼團小程序——美家優享,美家優享是聚焦生鮮品類的社交電商業態。

縱使美菜網CEO劉傳軍在接受《中國企業家》專訪時一直強調,新業務的推出只是試水,美菜網的核心依然是供應鏈的生意。但可以肯定的是,一直主打農產品to B業務的美菜的確在“向下探”。從歷史淵源來看,劉傳軍與王興是“老對手”。

在成立美菜前,劉傳軍曾是“窩窩團”創始團隊中的一員,親歷“千團大戰”。2014年,美團在這場戰役中取得勝利,同年6月,劉傳軍再度創業,選擇用“重模式”創辦美菜。目前美菜采取的是F2B(Farmer to Business)模式,通過冷鏈物流網絡做中間基礎,一端連接著八億農民和一億農場,一端連接著1000萬家商戶和13億消費者,希望打通農產品“采倉配銷”。

從0到1成為業內獨角獸,劉傳軍只用了兩年時間。2015年8月,美菜完成C輪融資,美團點評出現在投資名單之中;次年9月,美菜再度融資,估值近20億美元,成為行業中的獨角獸。2018年6月,美團香港上市,此后王興將更多目光投向了供應鏈和To B行業的創新,內部原有的餐飲To B項目“快驢”得到重視。

對于美菜而言,美團是巨頭企業,但劉傳軍似乎并不在乎或將到來的競爭局面,“美團與美菜的主戰場不同,只是在拓展新業務的時候會有邊鋒的摩擦”,且從近兩年的發展來看,美菜也的確“彈藥充盈”。

2016年,《中國企業家》曾采訪劉傳軍,彼時的美菜正在因高速擴張所帶來一系列問題而放慢腳步。在順為資本合伙人程天的印象中,美菜的調整花了大半年的時間,到2017年9月,美菜重新回到健康發展的軌道。

在剛剛過去的一年中,美菜網先后融資兩次,2018年10月的戰略融資,這家創立滿五年的企業估值高達70億美元,現如今,美菜更是通過資本投資在做戰略布局。

美菜最近一次被媒體關注,就是因為對外資零售商的一起收購。

2019年3月,麥德龍正式啟動中國企業股權出售的交易;4月,美菜網入選投標名單。曾有知情人士透露,美菜正與厚樸展開商談,厚樸是美菜D輪融資的投資方之一,雙方目前更可能對麥德龍發起聯合競標,而在投標名單之上的,還有蘇寧物美

“我們的確在看一些相關行業,希望通過與企業的合作強化美菜的競爭力”,在過去的一段時日,總有媒體打聽這起收購案的情況,對此劉傳軍當然不愿意多說,但可以肯定的是,美菜已不再是一家單純的創業公司。

帶領美菜網從0到1成為業內獨角獸,劉傳軍只用了兩年時間。攝影:鄧攀

腳踩在泥里的CEO

“農業是一個非常古老的行業,這個行業有非常強的欺騙性,賣菜是一個世界性難題。”劉傳軍說。對他而言,土地或是這世上唯一值得為之去戰斗、犧牲的東西,劉傳軍創業的全部熱忱也來自于田間鄉野,這與他早前的生活經歷相關。

劉傳軍的老家在山東省沂蒙山區,放學后養豬曾是他上大學之前的一項固定活計。豬并不圈養,不吃飼料、少食谷物,從幼崽到出欄要400余天,但最后出售的價格卻與普通豬肉差不多少,劉傳軍認為這個結果極不合理,耿耿于懷。

2008年,劉傳軍獲得中國科學院空間物理學碩士學位,隨后進入一家美國上市公司工作。

翻開美菜公司的簡介,劉傳軍的履歷很光鮮:“曾參與過神六、神七,以及探測火星的螢火一號衛星的研究”。在外人眼中,這些無疑體面且充滿榮光。但循規蹈矩的生活卻讓劉傳軍痛苦不已,想起父親十幾年來務農的不易,劉決定離職,并圍繞農產品做了一些小生意,他甚至回家承包過山頭養雞,但最終都以失敗告終。

2010年,劉傳軍為“謀生”加入窩窩團;同年10月,時任窩窩團CEO的王謨明將劉傳軍拉入了聯合創始人的團隊,此后,劉開始負責整個公司的營銷業績。實際上,在后期被人屢屢提及的“百團大戰”或是“千團大戰”中,窩窩團一度展露頭角。公開數據表明,窩窩團的月銷售額曾在2011年達到1.7億,數月位居市場第一,但也正因其高速的擴張,導致了后期的資金鏈緊張。

2011年,窩窩團啟動IPO計劃,但因諸多原因,上市之路不順,甚至一度陷入裁員風波。2015年,窩窩團終在納斯達克上市,但彼時劉傳軍早已離開,著手創立美菜網。

“窩窩團的經歷讓我明白企業文化對公司發展的重要性。”劉傳軍告訴《中國企業家》。在他看來,美菜從創立之初就是使命驅動,“為八億農民謀幸福”——這樣的話語在5年內,劉傳軍至少講了上千次,但將理想執行落地的每一個環節都比想象中要困難。

農業有非常多的壁壘,菜品的貨值、毛利太低,上游供應商過于分散,產品的標準化程度低,送貨到家的物流成本又太高,也正因此,劉傳軍決定去做餐飲to B業務。一直以來,美菜F2B模式的理想狀態都是“一端在田間自采,一端配送至餐廳”。

在美菜創立之初,團隊只有十人,劉傳軍自己跑貨源、做地推。在早前《中國企業家》對美菜的報道中,劉傳軍曾提到過美菜的第一個客戶——一家位于北京北苑的麻辣燙小店,起初怕被店家轟出去,劉傳軍是點一份麻辣燙,邊吃邊聊。“每天可以在睡覺前用手機下單,睡到自然醒坐等收貨,不過需要預付或者現款”,劉傳軍用這樣的方法說服了美菜的第一批用戶,但由于一開始的單量太小,員工們只能騎著三輪車去新發地等批發市場采購,在他人的倉庫中租下一個倉儲的小角落。

更麻煩的是物流。據劉傳軍介紹,此時活躍于市場的只有“四通一達”,沒有一個做得了冷鏈倉儲的業務,故美菜后期選擇自建物流倉儲的重資產操作模式,也實屬無奈,好在這一階段,資本對生鮮市場充滿信心。

在美菜網的投資名單中,從來不乏明星投資人的身影,不管是早期的順為,還是后期的高瓴、厚樸,劉傳軍能夠被眾多資本看好,跟徐小平的推薦密不可分。2014年6月,美菜完成真格基金1000萬元的天使輪投資,在擁有一定資本實力后,美菜開始通過蔬菜產地直接拿貨,劉傳軍也再度扎到了土地中去。

“一開始沒有農民愿意和我們合作,人生地不熟的時候,就只能先在當地先找一個代辦,等到擁有一定的單量再自己做”,在早前的那次采訪中,《中國企業家》觀察到劉傳軍雙臂的皮膚透紅且脫皮,這是在田間長時間被暴曬的結果。

供應鏈上的生意

手握資本,劉傳軍開始快速擴張。2014年年底,美菜網團隊的人數已達到400人,這個數字在5年后的今天又翻了數十倍。但實際上從創立初期,行業的競爭就一直在加劇,而資本對于生鮮行業的熱忱也在不斷轉冷。從2016年起,美味七七、青年菜君等一眾企業都傳出了資金鏈斷裂的負面消息,而天平派、鏈農等明星項目,也在逐漸淡出人們的視野。

最終殺出重圍的,仿佛只有美菜。

一直以來,美菜都受資本方青睞,劉傳軍認為,美菜能夠在后期獲得更多資本認可的關鍵,在于已形成了一定的規模與壁壘,餐飲無疑是一個規模足夠大的市場,增速快,且高頻剛需。

“后期的投資人,不論厚樸還是高瓴,本身都愿意做大項目。”劉傳軍告訴《中國企業家》。在程天的回憶中,順為剛接觸美菜之時,行業內同類企業之間的市場占有率,差別不大。而順為決定投資美菜的關鍵原因,是劉傳軍對行業的不同認知,以及對未來的清晰規劃。

一直以來,劉傳軍都在思考同樣的問題——究竟怎樣才能更好地買菜、賣菜并高效地運輸?也正因此,劉傳軍始終在加大對倉儲物流的投入,與此同時,劉對美菜的定位始終明確:“美菜是做供應鏈的企業”。而在他看來,to B與to C之間的邏輯并不相同。“雖然在創立之初,企業都需要依靠補貼,但to C的補貼是為了獲取流量,而to B想要留住用戶一定要依靠服務。”

劉傳軍永遠忘不了2014年9月1日,周一,暴雨。由于雨太大,原本需要在凌晨2點開始的采購、分揀、打包程序被推遲,當天4、5點鐘才完成采購,上午10點的時候,物流車輛堵在五環,菜品送到客戶手中時已下午2點,“客戶拿刀在門口等著”。

第二天,美菜員工悉數出動,帶著菜、拎著水果逐一登門致歉,客戶雖然很惱火,但補救及時,流失率并不高。

“服務永遠都是供應鏈生意的核心”,也因此,在過去5年中,美菜從未放松過對供應鏈的持續打造。目前來看,美菜自建倉儲的數量達到40余個,已擁有覆蓋全國220個城市的物流網絡,這一切都成為美菜發展的關鍵與難以超越的壁壘。

“餐廳對于物流的要求非常高,很有可能是今天晚上10點下的訂單,要求第二天一早6點就收到貨,然后還要求隨時換、隨時退、隨時補,從小龍蝦到豆腐、香菇,配送產品從鮮活到易碎都有”,據劉傳軍介紹,美菜網近一年在物流上的投入已達到1億美元。

除此之外,在產品源頭方面,美菜的產地直采比例已超過50%,并與農業大戶、種植企業加強合作,在種子、種植、管理、技術等方面為農民提供幫助,蔬菜成熟后供應給美菜。此前,劉傳軍也曾考慮過做農業保險和金融,但有牌照的門檻。

在劉傳軍看來,美菜網目前的主要成本是在物流和營銷兩方面,在其中,物流占比最高。但隨著服務餐廳密度的增大,物流成本也會被攤薄。

“舉個簡單的例子,物美超市或者是永輝,因為門店很大,物流成本只有2%。美菜網服務的餐廳門店不可能像永輝那么大,但如果一條街上有20家餐廳、甚至100家餐廳,物流成本就會降低。”劉傳軍說。

就美菜網的大本營北京來看,目前的月活餐廳數在6萬到7萬家,而北京的餐廳總數只有十幾萬家,且除了北上廣深這樣的大城市,美菜在很多城市已實現盈利。

美菜這幾年的發展都與當初的規劃吻合,程天認為,這要歸功于劉傳軍本人對于行業的判斷正確。“一直以來,他都很自信,讓人感覺心安,最難得的是,他對員工、資方的承諾絕大部分都已實現。”

2014年,劉傳軍曾定下過一個五年規劃,希望美菜能成為一家月收入30億元的公司。程天告訴《中國企業家》,劉傳軍曾在當年的周年慶拿出過一個清晰的流程分解圖,而這個目標已在美菜2018年的周年慶宣布完成。此后,另一個“五年計劃”在劉傳軍的心里醞釀。

挑戰與“不合理”

在更多人看來,從2017年到現在,美菜變化巨大。5年以來,美菜的市場規模增長了20倍,而在經歷了一些內部的調整后,2019年,美菜又將開始加速發展。在劉傳軍看來,整體經濟環境的低迷,反而會降低企業擴張所帶來的成本。下一個五年,劉傳軍希望美菜能夠至少服務四五百萬家餐廳,覆蓋兩千個城市,成為一家年收入達到數千億元的公司。

而對于正在高速發展的快驢,劉傳軍并不感到焦慮。“我們很早就知道他們要做,對方會用什么方式進軍,我們都有過推演。大家都對彼此十分了解,如果未來會正面相遇,美菜也能沉著應對。”但在劉傳軍看來,快驢只是美團眾多試水業務之一,而美菜則是劉傳軍的全部,“我們會all in,用所有的資源去拼”。

劉告訴《中國企業家》,他目前在研究社會學,“如果美菜將來覆蓋了一千個城市,組織管理會成為需要解決的難題”。或許是因為物理學出身,美菜內部一直流傳一句話——“存在即為不合理”,相比快驢,劉傳軍更著眼于不存在的未知,他一直希望美菜團隊能夠快速對市場的變化做出反應,并將公司的員工打造成一支鐵軍。

基于未來五年的目標,美菜制定了組織能力發展路線圖,快速進行人才升級。比如在全國甚至全球范圍內搜攬優秀人才,去國內外頂級學校招收畢業生和MBA學生。置身所在領域的“無人區”,美菜需要更快速地自我迭代,所以更加重視“底層能力強”、“有韌勁”、“對農業賽道有使命感”的人才,而不在乎太多過去的行業經驗。有知情人士告訴《中國企業家》,美菜高管團隊已經填充了多名“高手”,比如目前的一個副總裁來自于美國知名的餐飲服務企業——Sysco,投資部門負責人來自于高盛。

前提在于,這些人才認同美菜力求“為八億農民謀幸福”的初心,這并不是空話。由于大部分餐廳營業時間的特性,從事餐飲to B的人員一直都是“美國時間”,在更多從業者看來,如果沒有情懷,長期后半夜的工作“苦難”無法承受,而這也是行業內公認的、難以逾越的又一“壁壘”。

(來源:《中國企業家》記者 謝蕓子 頭圖攝影 | 史小兵

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