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多點合伙人劉桂海:傳統商超“舊城改造”故事剛開始

來源: 每日經濟新聞 記者:陳克遠 2019-07-12 17:38

多點Dmall合伙人劉桂海 圖片來源:受訪者提供

北京老牌的天橋百貨正陷入流拍窘境,家樂福中國則剛剛被蘇寧收歸麾下……曾經推動中國商業進程的標桿性企業似乎也會經不住歲月的洗禮,這是一個不進則退的時代。

有百貨、大賣場的前車之轍,作為解決老百姓“硬通貨”需求的傳統商超也難免居安思危。而以盒馬鮮生為代表的新零售模式吹動“舍命狂奔”的號角;以每日優鮮為代表的到家配送模式喊出“三年千億”的目標;甚至包括以社區團購為代表的諸多創業企業也開始跑馬圈地……

新興商業模式崛起的同時,一眾老牌傳統零售企業頻頻成為被“暴擊”的對象。諸如:“單店坪效是傳統零售的3-5倍”“商品損耗是傳統零售的十分之一”“供應鏈環節較傳統零售更為優化”……類似聲音不絕于耳。

市場的成熟、基礎設施的完善、消費者心智的變化自然帶來商業模式的迭代升級,但在曾經也引領一代風潮的傳統零售真的沒有了重獲新生的機會嗎?面對市場的壓力,他們如何轉變傳統商業模式的經營思路?又如何克服數字化轉型升級中的難題?

《每日經濟新聞》獨家策劃系列高端訪談——“對話未來商業 商超”,以期從他們的轉型樣本中,一窺當前國內傳統商超行業的突圍路徑以及些許可預見的未來方向。

首期,《每日經濟新聞》記者獨家對話扎根于傳統零售之間的多點Dmall合伙人劉桂海。這家由張文中創立并深度實踐于物美超市的初創公司,自2015年正式上線,先后拿到IDG、騰訊等多輪融資,4年多時間成長為我國最大的生鮮O2O電商之一。與劉桂海的對話中,他既不避諱新商業模式帶來的“摧枯拉朽的顛覆”,也堅信傳統商超依然有著不可替代的價值。

多點突圍:雷打不動的早餐會

瞄準傳統零售模式的數字化升級需求,以零售賦能為核心能力的互聯網平臺正在向企業拋出橄欖枝。這其中既包括了諸如騰訊、京東等互聯網企業,也包括了如多點Dmall等自成立以來就扎根在傳統零售間的初創企業。

據張文中在今年3月透露的一組數據顯示,截至2018年底,多點月活千萬、年GMV達到180億元,且在生鮮快消O2O領域APP榜單上排名第一。

在采訪劉桂海的過程中,記者了解到,如果要總結他在多點的日常工作,有三點最為重要:“雷打不動”的早餐會、每周去逛一次以上的超市、以及日常與商家的溝通。

或許這樣的工作日常在外界看來有些繁瑣、老派,但在劉桂海看來,這其實是多點了解商超痛點、確保高效運營的一種方式,而這也正反映了多點的商業邏輯。

“周一到周六每天早上八點半高管都要開早餐會,全是VP級以上,過去幾年中我早餐會總共請假的次數不超過5次。”劉桂海說,多點的早餐會主要解決幾個問題,第一是管理決議的問題,第二是梳理業績數據,第三是解決客服問題。多點的每一個決策,都是要高管在早餐會上提出并進行論證的,只有通過的決策才會進行下一步的執行,這是多點的決策方式。

或許說不上“996”,但一周六次的早餐會讓劉桂海的工作都顯得有跡可循。而在每天的早餐會之外,劉桂海每周還會去逛一次以上的超市。用他的話說,這是一種習慣、愛好,也是一種工作方式。

“你不懂店里的情況就不要老在辦公室里空喊,工作確實需要分工,但有些細節還是要自己去做過,只有自己深刻理解了才能更好地讓員工去執行。”劉桂海告訴《每日經濟新聞》記者,最開始的接觸都是從需求側去了解,隨著對零售研究的越發深入,才知道什么叫牽一發而動全身。也正因如此,早餐會也好,逛超市也罷,歸根結底,目的還是為了更好地了解商超企業的現狀和需求,從而與商家進行更有效的溝通。

摧枯拉朽的顛覆與傳統商超的“舊城改造”

“如果一個新的商業模式能夠達到傳統模式效率的幾倍甚至十幾倍,這一定是行業實現了突破進入拐點的新時代,就好比高鐵和原始鐵路,這不是小修小補的關系,而是摧枯拉朽的顛覆。”劉桂海認為。

在他看來,商業的變革可以分為兩種:一種是繞開一個環節去創造新的東西,另一種是在原有基礎上進行升級改造。除非有一天能夠證明新的商業模式完全可以替代掉原有模式,否則在此之前,傳統的商業方式也完全有機會在進行升級改造后找到不亞于前者的提升空間。

劉桂海表示,雖然大家選擇的變革路徑不同,但是都有機會通過量的積累達到最終的質變,駛向共同的數字化目標。

物美超市 圖片來源:受訪者提供

劉桂海進一步告訴《每日經濟新聞》記者,商超行業尤其是在傳統模式下零售環節很多,而每個環節的改善都可能實現3%-5%的效率提升,如果整體串聯,收入就能提高好幾倍。這也是多點選擇以“分布式電商”的方式聯合傳統商超共同尋求更高價值的原因。

顯然,在順應時代潮流迎接商業變革趨勢的方式選擇中,多點選擇以一種“為傳統零售加設助推器”的方式。這就如多點董事長張文中形容的,多點要做《流浪地球》中的“地球派”,用新技術、新方法對傳統業態和經營方式進行徹底的、接地氣的改造。

但緊隨而來的問題是,要讓發展了十幾年乃至幾十年的傳統商超企業順利接軌新零售賽道,顯然不是一件容易的事情。諸如永輝、步步高大潤發等在內傳統零售大鱷,無不有著或者依然正在做著模式升級的事情,但路途中坎坷不斷,或是剝離出上市公司財報,或是轉投互聯網巨頭懷抱。在此背景下,成立僅4年多的多點又能有著多少底氣?

對此,劉桂海表示,多點能夠走到今天主要是基于對傳統零售和零售數字化的雙重認知以及對行業分工的判斷。“多點最初成立時提出的概念叫‘O+O’,當時O2O概念大行其道,很多人說我們是造概念博眼球、To VC,但我們當時的出發點是說,或許懶人經濟一定會有市場,電商也會取代一些傳統模式,但人終究是要出門消費的。現在4年多過去了,回頭來看當時的判斷沒有錯。”

針對傳統零售企業自建數字化系統所遇到的困境,劉桂海認為,零售的數字化改造是一個長期、高投入、高門檻的事情,區別于互聯網企業可以很快找到一個新途徑、新方式去解決原來模式下的問題,對于傳統零售來說,有些實際的途徑和環節是必然存在的。

“部分零售企業在做數字化改造前沒有想到整體的難度和實施情況,或者在系統性的改造升級前期沒有看到立竿見影的效果,這就會產生挫敗感、迷茫性。”劉桂海進一步表示,對于傳統零售企業在升級過程中遇到過的痛點,應對的方法就是讓專業的人做專業的事情。他進一步舉例,或許很多傳統商超在供應鏈或者門店管理等實際工作方面有著諸多經驗和資源,但是對于電商的運營、對于技術和互聯網的應用并不擅長,這正是多點的價值。

也正因如此,與零售行業接觸愈深,對傳統商超的價值才看得越明白。當一批新零售、創新商業模式喊出單店坪效遠超傳統零售的豪言時,劉桂海依然堅信,傳統商超依然有著不可替代的價值。

傳統零售企業擁抱變化 核心是“在線”

縱觀多點4年多來的發展歷程,劉桂海將其總結為3個階段:從2015年成立到2016年,這是企業發展的探索期,當時多點雖然提出了線上線下一體化、分布式電商的模型構想,但是具體如何實施沒有人知道,也是在這一過程中,多點在北京扎根,與物美深入整合共同摸索。

2017年是多點的過渡期,也是多點嘗試走出物美的一年。標志性的事件是2017年11月,多點與武漢中百等物美外的傳統零售企業展開了合作,開始更多考慮商業操作系統的適配性問題和平臺價值發揮的問題。

而真正的發展期是在2018年和2019年,這一階段是大量合作伙伴進入的時期,也是多點的高速發展期。

被劉桂海強調的是:多點作為一個平臺的獨立性,不是為某一家企業服務,而是為一個行業服務。

之所以要強調這一點,一方面是因為物美作為多點最早期的合作伙伴,且同是由張文中創立,總會被外界認為二者有著千絲萬縷的關系。但更重要的一點在于,作為一個公共平臺要讓某一家企業的所有需求得到滿足,是很難做到的,而能做到的是通過平臺的基礎商業價值連接不同的企業,從而逐步發展提升壁壘,這才是分布式電商的理想形態。

“對于多點來說,物美是一個很好的實驗室。”劉桂海如是比喻,物美的不同店面類型和在多個城市的試點是多點很好的基礎創新基地,只有有了這樣一個實驗室,多點在和傳統零售商的磨合過程中才會發現更多差異。

可以看到的是,從走出物美與武漢中百合作,多點用了兩年半多的時間。而根據此前多點披露的數據顯示,截至今年6月,多點已在全國完成與60多家傳統零售商超合作工作,覆蓋8000多家門店,服務近7000萬數字化會員,其中包括了武漢中百、重百超市、慶客隆人人樂、夏商、嘉榮等區域龍頭零售連鎖企業。

新的發展階段同樣意味著新的挑戰。尤其隨著互聯網技術全面普及、5G時代即將到來、年輕一代成為消費主力軍……在商業環境的快速變化下,零售市場的競爭也變得越發激烈。

也正是在此背景下,劉桂海表示,未來3-5年,多點的重點是在平臺賦能和技術支撐上側重布局。尤其隨著越來越多的商家涌入,運營能力進一步的提升會是多點未來的重點工作。分布式電商和中央式電商相比有很大區別。

劉桂海舉例說,中央式電商要在全國做活動,一個活動在全國適配,可能所有商品體系是一套,但是分布式電商不一樣,即便是物美,在北京和天津、杭州的門店,他們的商品、定價等各方面都有很大差異。

供應商、供應鏈體系在不同地區注定存在較大差異,這是實體零售行業在歷史發展中形成的現狀,加之當前線上運營提出千人千面、千店千面的需求,多點未來發展的挑戰近在眼前。對此,劉桂海認為,對于多點的分布式電商模式來說,只有依靠高適配性的后臺系統和全鏈條在線化才能實現不同城市的活動設置差異。

在此前的多個公開場合下,多點一直在強調“在線”,創始人張文中在公開場合也曾明確表示,傳統零售企業要擁抱變化,最核心的是“在線”。從會員在線、員工在線到商品在線、服務在線、管理在線等。商超運營究竟如何在線?這是一個外行看熱鬧、內行看門道的問題。

就以線上線下的庫存設置來說,劉桂海向記者表示,數據打通其實就是數據互換的過程,雙方合作不需要多密集的數據,只需要知道一個規則和一個算法,根據某款商品的平均日銷量,系統就可以給出一個安全庫存的規則。在這個規則下,平臺可以知道門店的商品是否在可售狀態,從而實現線上線下的一體化。

“這是最簡單的數據對接,沒有這項服務,合作無從談起。”劉桂海說,但就是通過這種基礎的數據合作,諸如物美、武漢中百、重百超市等實體零售商超才能參與到類似于618、“雙11”這樣原本屬于電商的狂歡中來。

(來源:每日經濟新聞 記者:陳克遠)

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