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從叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮看前置倉終局會怎樣?

來源: 聯商專欄 張陳勇 2019-07-13 08:42

聯商專欄:生鮮電商前置倉的代表企業有叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮、美團買菜、盒馬小站、永輝衛星倉等,它們在社區設立倉庫,主營生鮮超市商品,備貨在社區倉庫,消費者用APP下單,快速(30分鐘)送貨到消費者家中,筆者最近關注前置倉較多,此文分享所思所想。

前置倉的終局

以叮咚買菜為代表的前置倉模式未來會如何,我想有以下幾種可能。

1、幾乎所有倉庫點都無法盈利,看不到盈利希望,像無人貨架一樣基本崩盤,不再受到關注;

2、因為一線城市消費者時間成本更高,生活節奏快,前置倉只能在北上廣深等一線城市才能生存,無法走出一線城市,難以做出更大規模;

3、前置倉模式取得突破,成本降低或者收益增加,能夠發展到更多城市,高密度訂單形成大流量,擴展業務成為大型平臺;

4、像一號店,摩拜單車一樣,不能以獨立平臺方式生存發展,成為大平臺的一部分。

以叮咚買菜為例,從互聯網公開數據來看,叮咚買菜在上海的倉點,每天每個倉庫訂單1000單左右,筆單價50元左右,估計毛利率20%(倉庫端毛利率,不算打包加工)。

《老張聊零售》在前文“叮咚買菜模型解析”計算過,叮咚的買菜客單價超過60元,才能盈利,現在叮咚買菜還在投入補貼中。

前置倉未來會提高客單價,或者提高毛利率,前置倉與盒馬鮮生競爭,此因素會讓倉庫單量會下降,當單量下降到一定程度,就難以分攤倉庫運營成本。

前置倉地推拉新成本很高,超過50元/新客,老客總會流失一些,成熟階段的前置倉必須口碑宣傳自然吸引的新客大于流失老客,否則不斷投入拉新,經營也很難持續。

從單量和流量來看,前置倉現在是成功的,但未來會面臨以上挑戰,這會影響前置倉存亡和規模。

每日優鮮前置倉1.0模型在北京實現過整體盈利,這個結果能復制到叮咚買菜模型上嗎。《老張聊零售》認為較難,因為每日優鮮1.0是高起送金額,超過80元筆單價,單倉200單左右。每日優鮮1.0模型適合SKU少的前置倉,倉庫成本和管理成本較低,對單量要求不高,而叮咚買菜和每日優鮮2.0倉庫成本和管理成本高,對單量要求高。

前置倉要更大范圍覆蓋,要更成功,要從2個地方突破,一是筆單價突破,二是與B2C結合。

叮咚買菜宣布目標是筆單價突破60元,影響筆單價的因素有選品定位,商品豐富度和顧客消費力,提高筆單價可以從商品和分層營銷方面入手,用商品和營銷選客,比一刀切提高起送門檻好,對單量傷害小。

每日優鮮2.0版本強調,前置倉會與城市中心倉結合,用B2C業務分攤前置倉成本,這方面的探索,也值得關注。

前置倉最大的問題是毛利難以覆蓋成本,如果未來無人技術成熟,履單成本降低,前置倉會迎來新的發展機會。

討論前置倉的終局,還要站在更高維度,從零售發展脈絡看前置倉,下文以此解析前置倉。

前置倉與零售

前置倉是經營生鮮超市商品的零售模式,生鮮超市商品市場規模數萬億,是規模最大的品類,目前,最主流的生鮮超市商品渠道是超市和菜市場,它們占了80%以上的市場份額。

互聯網出現之后,電子商務逐步成為重要的零售渠道,很多人嘗試用互聯網經營生鮮超市商品,在PC互聯網時代,出現了一號店這樣的網上超市,最終,由于履單成本高,毛利率低,網上超市成為大平臺的一部分,而不是獨立平臺。

進入移動互聯網時代,生鮮超市商品又和O2O組合到一起,出現了基于便利店的愛鮮蜂、閃電購,基于自營小店的妙生活、樓口,基于連鎖超市的社區001、多點、19e送到家,基于校園的8天在線等。

各種企業嘗試了各種模式,到目前為止,還在相互競爭的生鮮電商渠道有以下四大模式

1、平臺模式,代表有京東到家、淘鮮達、美團和餓了么商超頻道;

2、新業態超市模式,代表有盒馬鮮生、7fresh、小象生鮮;

3、單店模式,代表有永輝生活,單店模式是基于傳統超市改造;

4、前置倉模式,代表有叮咚買菜、樸樸超市和每日優鮮。

前置倉模式可以分類成以下模式

1、倉庫面積較大(500平米),經營生鮮+超市商品的前置倉,比如樸樸超市、小區快點、每日優鮮2.0;

2、倉庫面積小(100平米),SKU數較少的前置倉,比如每日優鮮(1.0版)、U掌柜;

3、倉庫面積適中(300平米),主要經營生鮮的前置倉,比如叮咚買菜,美團買菜;

其中,每日優鮮(1.0)網點數最多,叮咚買菜和樸樸超市模式更先進,勢能更強。不同的面積、主營品類、配送服務組合成不同的前置倉模式,誰最終勝出,還需要觀察。

從零售發展脈絡解讀,前置倉是基于互聯網的生鮮超市商品渠道解決方案之一。目前,新業態超市與前置倉,相對其它快送模式,更被看好,前置倉與新業態超市相比,缺點是引流成本較高,商品豐富度較弱,優點是投入和履約成本較低,拓展速度快。

預計幾年內,無人送貨和無人倉技術會成熟,無人車會降低快送到家履單成本,會促進快送訂單增長,當訂單密度超過閾值,銷售量能帶動商品豐富度時,前置倉面積會增大,前置倉模式由于效率更高更專注線上,拓展速度快,會再次迎來發展機會。

前置倉優劣

前置倉履單成本較低,履單成本=揀貨+打包+配送,倉庫面積較小,所以揀貨效率較高,叮咚買菜前置倉只覆蓋1公里范圍,所以配送成本也較低,《老張聊零售》估算,叮咚買菜倉內揀貨打包成本3.5元左右,每人每天配送60單左右,每單配送成本6元左右,整體履單成本10元左右。

前置倉的商品只供貨線上,所以商品庫存準確性管理難度較低,前置倉的投入較少,幾十萬元就能建設一個前置倉,對選址要求不高,拓展速度較快。

前置倉面臨最大的挑戰是單量和客單價,客單價*毛利率必須大于履單成本,才可持續經營,《老張聊零售》估算,如果單量1000單,毛利率25%,客單價達到60元能盈虧平衡。

目前叮咚買菜客單價50元左右,單倉單量1000單左右,由于生鮮商品毛利率低,如果叮咚買菜定價與市場持平,則毛利率只有10%左右,難以實現盈虧平衡。

《老張聊零售》認為,選擇前置倉購物的顧客對便捷性要求較高,所以前置倉有機會把毛利率提升到20%以上,毛利率有增長空間。

前置倉除了履單成本外,還有房租等固定成本,單量越高,每單分攤固定成本越低,所以單倉必須超過單量閾值,否則不可能持續經營。

《老張聊零售》認為,前置倉固定成本包含房租、水電、基礎人力(10人),每天3000元成本,如果每單分攤5元成本(含倉內成本),則單倉單量不能低于600單,否則不可能盈利。

前置倉還面臨的挑戰有引流費用,損耗率控制,目前,引流成本還沒有特別有效的解決方案,叮咚買菜的地推人員,每發展一個新顧客,獲得20元獎勵(首單8元+復購12元)。

新的前置倉,前期單量少且不穩定,為了滿足顧客購物需求,商品種類不能少,所以很容易出現缺貨和損耗高的問題,《老張聊零售》認為,就和實體超市打折銷售處理損耗一樣,前置倉前期也可打折銷售,折扣商品也有吸引顧客的效應,只有單量增長了,才能降低損耗率。

總之,前置倉優點和缺點都很明確,如果沒有突破,目前前置倉的終局,是只能在消費力強的區域生存發展。

總結

本文分析前置倉終局,給出幾種可能性,從競爭格局,零售發展脈絡,前置倉優劣三方面分析前置倉終局。

勝仗是打出來的,前置倉還在自我突破過程中,現在面臨的問題很多,但也不是完全沒有希望,前置倉是超市快送現階段解決方案之一,超市快送一定會成為主流的零售渠道,前置倉,新零售超市,新技術應用,共同推進超市快送時代的到來。

(本文系聯商網特別策劃“前置倉會是風口嗎”系列報道,文/聯商專欄作者張陳勇,僅代表作者觀點,不代表聯商立場。)

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