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下沉市場滿滿的韭菜,就缺鐮刀了

來源: 聯商高級顧問團成員 王國平 2019-07-14 11:36

圖/聯商圖庫 攝/聯商網 諸振家

聯商專欄:是選擇方向的關鍵時刻了。

這段時間聽盡了鐮刀們的嘆氣,一個個無精打采的。法國佬連鐮刀都不要了,準備回老家,說中國割不到韭菜,韭菜都成精了。不像以前韭菜一茬一茬的往家樂福的鐮刀里面沖,攔都攔不住,割的力氣都省了。

德國佬也準備賣鐮刀了,看著韭菜成長速度根本趕不上鐮刀增加數量,人傻錢多的時代看似終結。

本屆韭菜不給力,讓老外們寒心了。看著滿場的鐮刀,沒有韭菜,都心灰意冷。寒夜冷風陣陣,霓虹燈下,除了山東大學還在利用自己僅有的溫度溫暖著老外那顆漂泊的心,似乎已經沒有什么可以留念的。

是啊,你連韭菜都找不到,還算什么鐮刀,你怎么好意思再說自己是把鐮刀呢?還被韭菜擼羊毛了,還好意思抱怨。

一、二線韭菜早已被割了一茬又一茬,消費貸都跑路了,管理層都出來喊話,不能再這么割下去了。買個破手機都搞得有的跳樓,有的賣身,這是連韭菜根都拔光。再不啟動休捕期,就寸草不生了。

沒有韭菜的日子,鐮刀們的明顯不好過。北京、上海、廣東、江蘇等頭部省市GDP增速已經在6個點掙扎,浙江勉強站在7個點上方,也就一步之遙。就這點增量,哪里夠那么多鐮刀塞牙縫。

一波一波的鐮刀以為不斷往一、二線沖,可以得到資本的青睞,沒想到自己才是市場里最肥的那把韭菜,被割得片甲不留。

這屆韭菜到底怎么了?真的沒有韭菜可以割了嗎?

根據社會消費品零售韭菜茂盛度排行榜:

東北韭菜<華北韭菜<華南韭菜<華東韭菜<西北韭菜<華中韭菜<西南韭菜

東北韭菜都跑光了,沒啥好講的。

華北韭菜也好不到哪里,那些地方氣候不適宜韭菜快速生長。

不顯眼的西南這幾年異軍突起,以前這些地方沒韭菜可以割,都是攜家帶口往沿海討生活。隨著沿海地區工業騰籠換鳥,農民工開始大規模回流,GDP增速連續多年高居全國前列。農民工回流又把沿海地區消費生活方式帶動當地,問題是當地居然連把鐮刀收割它們都沒有。棚改貨幣化,以及兩三千塊的低房價,不少人手上的錢沒地方消費。對于鐮刀的期待,韭菜們早已餓得嗷嗷待哺了。

不知不覺,這里的韭菜已經長大合格了。

下沉市場的痛點是高消費與低收入的強大矛盾。

這種矛盾長期存在,卻不是不可調和的。

如何來解碼這種現象

一般來說低收入,對應的是低消費。下沉市場商品加價率卻遠大于上線城市,由此引發商業與消費的畸形。

下沉市場的品牌服裝基本不怎么打折,山寨貨橫行價格卻并不低,餐飲消費價格遠高于上線城市。

很多人看到下沉市場存在這種機會,想通過上線城市驗證過的模式,在下沉市場利用平價沖擊當地市場,撕開缺口。但當地人似乎并不買賬,明明有平價需求,店鋪裝修檔次也前言時尚。

問題來了,下沉市場高加價率的成因是什么?

大家在測算成本時,基本模式都差不多,核心因素是由量、價來定。

早期下沉市場的特點是無“量”,要想在下沉市場獲取利潤,必須在“價”上做文章。從而引發整個下沉市場的高加價率。下沉市場銷量在緩慢上升的過程中,城市擴容引發的商業面積增量也是緩慢上升,在很長一段時間內,它們保持一定的平衡,所以商業面積的小幅增量,并沒有足夠的破壞力。加上沒有足夠強大外力的破壞,下沉生態實際上一直處于一個封閉空間。

封閉空間讓很多商家都過得還行,但也不會好到哪里去,真正跑出來的頭部很少。

這些跑出來的頭部具有什么樣的特點呢?

基本率先以跑量為主,兼顧價格,在當地形成口碑后,實現連鎖雛形。

如:餐飲所謂的老字號,口味并不一定有多好,平價走量就人山人海,后來就定型了。老板賺錢后,裝修升級、服務升級、工資升級,開始領跑。

服裝類的大眾百貨/外貿尾貨平價大甩賣,剛好與當地收入匹配,每個下沉市場總有那么一家看似平淡無奇的神店。

后面跟進的小玩家,考慮到成本以及預期銷量,并不一定敢把定價做低。畢竟店租、人工成本等壓在那邊,一旦沒辦法盈利,會很痛苦的,而且小玩家也沒有承受失敗的勇氣。定價上就跟進市場水平。

下沉市場除了量價平衡的這些品類,真正活得滋潤的是量價齊升的品類

化妝品、藥店、黃金、眼鏡為主。

消費者在這些品類面前是無議價能力的,同時又會主動希望消費高價值商品,以期獲得某種收益。

它們是現在下沉市場真正的獲利王者。它們的問題也是很明顯,像化妝品店專門賣些亂七八糟的牌子,黃金店就專門賣玉器、鉆石等沒什么價值的東西。

這些存量商業并沒辦法有效滿足回流原住民、新生代以及外來人口的有效需求。近年來,部分市場被網購快速填補。更大的需求只能通過動車、汽車等交通工具來實現升級。你很難想象有的縣城居然連買個森馬都要到市區。

下沉市場原住民往往并不熱衷于從事商業,他們更希望通過勞動等方式獲得生存資源,因此下沉市場很大程度依賴外來人口開店推動商業發展。

下沉市場很多地方的GDP以及人均收入都呈現兩位數增長,這在上線城市是難以想象的。下沉市場人均GDP很多都在5-7000美元,處于大眾消費向品牌消費的臨界點。以往上線城市在人均GDP這個階段發生過的事,在下沉市場基本都會重新再走一遍。很多人覺得下沉市場很魔幻,只是自己忘記了十幾年前發生過的事。未來幾年很多下沉市場將迎來大爆發,井噴的紅利呼之欲出。

下沉市場的韭菜已經合格了,商業入場,曠工們的福利來了。

(文/聯商高級顧問團成員王國平 本文僅代表作者個人觀點,不代表聯商立場)

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