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安踏力推“品類制” 說要通過商品內容引起年輕人共鳴

來源: 聯商網 羅秀玲 2019-07-14 14:50

聯商網消息:7月13日,位于上海豫園安踏門店又排起了長隊,這次球迷搶購的是安踏KT4-“報答”籃球鞋。

盡管售價999元(此前KT系列最高售價899元),并且在全國30多個省市的66家安踏店鋪同步發售,搶到一雙“報答”也并不容易。

從99到10000

據悉,該款球鞋是安踏NBA代言人——克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續約金州勇士隊后,為了表達對團隊和粉絲們的謝意,特別與安踏聯名推出的鞋款,故名為“報答”。

“鞋面以克萊·湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES (《東灣時報》)中關于他的圖文報道為靈感裝扮,雙腳呈現不對稱的鴛鴦設計,左腳英文版,右腳中文版。同時,外底印有他的賽場照片,搭配外露的金色 TPU”安踏籃球事業部總經理蔡之本表示。

把故事“寫進”鞋里讓消費者感知認同,是安踏傳達品牌理念的方式。

“我們不斷的在思考的是,消費者買一雙安踏籃球鞋到底買到了什么,可能買到了明星效應,買到了產品本身,買到了一個很好的價值,買到了包裝,買到實際參加發售的體驗。”

安踏集團副總裁李玲認為,安踏做的運動商品,后面承載了非常多的東西,有社交、營銷、故事、購物。

安踏要做的無疑就是引起消費者共鳴,目前看來以內容為鏈接頗有成效。

2017年安踏首次推出的限量款“GOLD BLOODED”只做了99雙,當時的蔡之本對于能否售出還頗為忐忑,到了2019年的KT4銷量早已突破1萬雙,并且一鞋難求。

從99 到1萬可不僅僅是講好故事那么簡單,這背后蔡之本付出了巨大心血,在KT4發售前兩天,蔡之本在自己的朋友圈里寫下了這樣一段話:這可能是我們這些年做過的最強的一次發售,從產品、故事、營銷、規模、管理上來說,還有兩天了,一萬雙KT4“報答”配色將陸續在安踏店、潮流店、電商店全店發售,一場發售是品牌與消費者直接對話的最后一個環節,也應該是體驗和儀式感最強的環節。所有的細節都是品牌運營能力的體現,我們對這66家店一雙鞋一雙鞋的檢驗質量,一個鞋盒只要有破損都要重新補上,一個紙袋、一張貼紙都不能少,一家店一家店的去做陳列,每家店回傳照片,確認效果,每家店既有自己的特色,又有一支的品牌引領,光這一次發售品類、銷售就建了一個500人的工作群,大量的溝通協作落地。

銷售數量的飆升讓安踏堅信內容方向的準確性,“接下來還會推出一系列的推廣,叫“克萊·主義”,圍繞著湯普森深挖他身邊一切消費者可以感知到的故事來做,我覺得年輕消費者真正想要的是貼近他們真實的的球星樣子,”蔡之本說道。

之后安踏還會將湯普森的成功復制到去年簽約的戈登·海沃德身上,并為其策劃了中國行活動,“第一增加他跟安踏品牌的關聯度,第二增加中國球迷對球星的喜愛。”

一方面是炒熱新球星形成新的“明星效應”,安踏將在8月2日-8月11日中國行期間將推出戈登·海沃德第一代產品,另一方面安踏也計劃在今年推出KT5,并且加大在中國市場的投放量。

四大品類

蔡之本透露,2018年,安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一,KT正代籃球鞋銷量今年還有望突破100萬雙。

“只要消費者對了就什么都對了,”這是成立籃球事業部以來蔡之本最大的感慨,盡管籃球事業部成立初期面臨著平臺打通、團隊理解以及IP運營能力等種種問題,安踏依然決定施行品類制,籃球事業部的成功讓安踏看到了專業細分市場的機會。

事實上,從去年底開始,安踏品牌內部發起了架構調整,過去只有籃球品類是獨立的事業部形態,現在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業部。

通過架構調整,安踏要做的就是提升旗下品類精準把控消費者需求變化,真的做的以消費者為導向打造商品、故事、營銷活動、發售規模,做大做強細分市場。

安踏副總裁李玲表示:“品類制最大的好處是事業部對自己品類的業務,從怎么來的,往哪里賣,賣給誰,全方位的掌握,所以是非常有利于各個品類抓住所要面對的消費群體。

科技創新在跑步品類中將來會引導這個品類更加的專業,綜訓未來能夠吸引更多喜歡日常健身運動的消費者,而運動生活品類,是今年最受歡迎的一個品類。”

為了促使四個品類齊頭并進,安踏四大品類協同聯動,在今年上半年與漫威、可口可樂、故宮跨界合作,推出多款熱銷產品,得到市場的積極反響。以安踏 X 冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例,通過故宮IP的“加持”,讓更多消費者了解到安踏的“霸道”鞋系列;5月初,結合“氫科技”發布的安踏可樂跑鞋在北京三里屯引發排隊熱潮,一周內線上線下產品一搶而空;在六月份剛結束的2019Q4訂貨會上,運動生活品類的銷售占比大大提升。

“四大品類會主打推動整個安踏品牌快速發展,包括圍繞消費者的價值去打造真正的品牌力,四大事業部現在作為安踏主品牌的四個支柱支撐整個品牌的發展”李玲說道。

從數據上看,在安踏公布的上半年運營報告中顯示,2019年上半年安踏品牌產品之零售金額(按零售價值計算)與2018年同期比較取得10%-20%增長,集團其他品牌較去年同期取得60%-65%的升幅。

“靈魂”九代店

2019年,安踏在重慶、上海、南京開出了第九代店鋪,“數字化”、“年輕化”以及“專業化”成為九代店鋪的專屬標簽。

安踏零售管理中心副總監劉翀這樣形容九代店鋪:“以往的七八代店鋪只是形象的迭代和更新,但是第九代店鋪有了靈魂”,我們一直在想安踏需要怎樣的九代店,消費者需要怎樣的九代店。

那么安踏到底是如何賦予九代店靈魂的?

在上海豫園店里,安踏特別設立了專屬體驗區域——以安踏籃球核心文化KT(克萊·湯普森)元素代表的玩偶為出發點,結合FATKO原有設計風格,設計制作系列KT相關衍生周邊產品,這里也成為KT粉絲交流的場所,吸引年輕人到店打卡。

事實上上海門店更是上海文化、中國文化、籃球文化和安踏文化四種文化的集合,其他九代門店也是結合當地文化元素打造店面形象和專屬產品。

“在上海豫園店,我們邀請號稱90后最喜歡的畫家朱敬一以書法潑墨的形式,將‘魔都‘這一別稱和安踏籃球‘要瘋’主題結合,題字‘不瘋魔不成活’系列產品,同時打造專屬系列T恤及衍生品,跟籃球文化結合起來”

數字化對于安踏門店來說是一次全新的嘗試,自助收銀系統、云貨架,可移動屏幕系統的打造,安踏希望增加智能化、大數據用以規范產品的整理和門店優化。

至于安踏門店未來布局,劉翀則表示會根據市場級別,門店級別,和消費者層級級別區域化做劃分,目前八代店和九代店會并存發展,從數據上看,八代店較前面的門店實現同店增長在20%-30%,甚至有的更高可以達到40%-60%,依然有很好的拉動效果。

(來源:聯商網 羅秀玲)

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