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推新品開新店調架構 安踏如何挖潛主品牌?

來源: 北京商報 記者 錢瑜 白楊 2019-07-15 12:51

7月13日,與NBA金州勇士隊克萊·湯普森合作的聯名款KT4“報答”在上海首發,吸引了很多消費者冒雨排隊搶購。事實上,這僅是安踏近期頻繁推出高人氣聯名款產品的一個縮影。

不僅如此,安踏今年還一口氣開設了3家“九代店鋪”。這背后其實得益于安踏于2018年底開始的內部架構調整:設立籃球、綜訓、跑步和運動生活四個獨立的事業部。

在業內人士看來,這也是安踏進一步挖潛主品牌的動作,相比于購買來的FILA、始祖鳥,安踏主品牌的檔次和影響力尚存差距,提質和聚焦安踏主品牌,才是集團能夠可持續發展的重中之重。

新品新店頻“上線”

7月13日下午,雖然“魔都”上海下著雨,卻擋不住“鞋粉們”對于首發的安踏KT4-“報答”籃球鞋的熱情。在安踏上海豫園九代形象店門前,年輕消費者排起一溜長隊購買安踏KT4-“報答”籃球鞋。

KT4-“報答”籃球鞋是安踏NBA代言人——克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續約金州勇士隊后,為了表達對團隊和粉絲們的謝意,特別與安踏聯名推出的鞋款,故名為“報答”。該款鞋最大的特點就是整個鞋面采用的是報紙的設計。

“鞋面以克萊·湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES(《東灣時報》)中關于他的圖文報道為靈感裝扮,雙腳呈現不對稱的鴛鴦設計,左腳英文版,右腳中文版。同時,外底印有其賽場照片。上周,‘報答’鞋在美國奧克蘭首次亮相,實現了千人排隊搶購安踏200雙限量發售的‘報答’鞋。”安踏籃球事業部總經理蔡之本表示。

實際上,這并非安踏首次推出引消費者熱捧的籃球鞋。數據顯示,2018年“雙11”,安踏電商籃球鞋增長111%,安踏5款籃球鞋貢獻達到48%。“從KT1到KT4,安踏籃球團隊創造了一次次的話題,這也使得安踏在2018年,憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一。KT正代籃球鞋銷量今年還有望突破100萬雙。今年,安踏還將推出‘KT5’。”蔡之本透露。

除了爆款,安踏近期也加速了聯名推新腳步。2018年,時值美國航空航天局(NASA)成立60周年,安踏與NASA跨界合作推出SEEED系列鞋款;2019年上半年,安踏與漫威、可口可樂、故宮跨界合作,推出多款熱銷產品;其中,安踏結合“氫科技”發布的可樂跑鞋在北京三里屯引發排隊熱潮,一周內線上線下產品一搶而空;8月,安踏也將會推出戈登·海沃德第一代產品。

“好的商品自然會得到消費者喜歡,好的設計自然有消費者愿意買單。無論是安踏籃球產品,還是跑步產品,或是綜訓、生活產品,安踏始終圍繞消費者需求,通過實地的調研和消費者的互動溝通,不斷設計生產出符合消費者、特別是年輕消費者需求的產品,讓安踏成為從‘想要買’到‘搶著買’的品牌。”安踏集團副總裁李玲李玲表示。

設立四大事業部

事實上,安踏推新提速,也是得益于重新調整了內部構架。今年,安踏圍繞“協同孵化 價值零售”年度主題,通過四大品類制的劃分和構建,讓消費者從安踏商品中找到他們追求的多元價值,進而實現安踏核心價值零售。

從2018年底開始,安踏品牌內部發起了架構調整。早在幾年前,安踏只有籃球品類是獨立的事業部形態,現在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業部,共同構建了四大事業部。“這是一項主動的變化,顯示了安踏品牌試圖提升旗下每個品類應對市場變化、把握消費者需求能力的決心,這也是在新的市場競爭環境下,安踏通過架構調整希望達成的目標。”李玲稱。

“過去,安踏更多是小組的形式,主要負責相關的企劃,隨后交接給鞋服商品中心,完成研發和設計,在生產面世之后,由各組和品牌中心完成營銷和推廣。而現在,生產之外的大部分工作,都可以在各事業部內部完成。從前端的商品企劃、品牌推廣,到終端零售,從產品誕生到終端落地,閉環打通。”安踏跑步品類事業部總監高哲祥表示。

不過,有業內人士認為,安踏在此時公布架構調整,有增強投資者信心、弱化沽空話題的意味。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄否定了兩者的關聯,這是兩碼事,安踏架構調整也是在適應市場發展需要,適應和競爭對手搶占用戶的需求。不管如何沽空,FILA的成功讓安踏贏得在本土市場超越本土品牌喘息和做大的大好時機,這種借勢可以讓安踏迅速從奧運之后運動的低潮之中復蘇成長起來。

“四大事業部雖然都是新品類,但里面所有的東西都是安踏品牌原來有的,現在只是做的更專業化、系統化,賦予他們更多的資源和支持,讓品類能夠更專注的管理。從企劃、營銷、場景、零售、供應鏈都是由一個事業部統籌管理。品類制最大的好處是事業部對自己品類的業務,從怎么來的,往哪里賣,賣給誰,全方位掌握,所以是非常有利于各個品類抓住所要面對的消費群體。”李玲指出,在集團里,這四個品類是齊頭并進的,雖然籃球跑的比較快,其他品類也都有快速增長的方式。每個品類有非常清晰的定位,業務指標都是單獨劃分的。

主品牌營收占比超六成

安踏的產品、店鋪頻頻“上新”以及架構調整,也是安踏進一步挖潛主品牌的動作。業內人士表示,安踏主品牌相比于購買而來的FILA、始祖鳥等品牌,品牌檔次、品牌影響力都有一些差距,而做強主品牌、聚焦本土市場才是安踏集團能夠可持續發展的關鍵。

此外,一個與主品牌有關的話題一直在業界被討論:頻頻“買買買”成為全球前三的運動用品集團后,安踏的全球前三是“買出來的”而不是“做出來的”,是為了實現其“雙千億”(流水與市值)的目標,并不是真正的聚焦實業、聚焦主品牌,而是在資本市場上的企圖;無論是“買出來”還“做出來”并不重要,重要的是安踏已成為了中國運動品牌的代表之一,參與到國際的競爭中去,“僅從主品牌來看,安踏在本土運動品牌中依然具有很強的競爭力”。

對此,李玲對北京商報記者表示,安踏此前收購FILA時,FILA處于虧損狀態;如今,在安踏的運營下,FILA在中國市場已成為目前時尚運動系列的第一大品牌,年流水超過百億元。“因此,如何把旗下多品牌更成功地運營好,是一個公司實實在在做出來的成績,而不是買出來的。”

同時,李玲也回應了“安踏增長主要來自于FILA”的質疑以及首次披露了安踏主品牌在所有品牌營收中的占比。李玲介紹說:“FILA是我們旗下非常重要的品牌,但安踏依然是我們集團的主品牌,營收占比超過集團60%。FILA作為國際化的品牌,現在也是非常迎合消費者趨勢,符合運動潮流、運動時尚的追求,所以FILA的增速在這兩年是非常快速的。但是從安踏主品牌來講,它的增速依然保持在10%-20%,在整個市場也是非常前沿的增速。從長期來看,安踏主品牌依然在市場上是中國第一大體育用品品牌,在進行品類制的規劃以后,我們對未來的安踏發展非常有信心。”

“設立四大事業部將使得安踏更加精細化、精準化管理,四種不同的運動方式由不同事業部獨立完成,會改變之前的同質化現象,同時,運動方式的差異性也能夠充分體現出來。”對于未來,程偉雄建議,安踏應做好主品牌,做好本土市場,消化好兼并購品牌,全球化探索需要謹慎,“練好內功”、“扎好馬步”依然是安踏所需要的。

此外,有業內人士表示,安踏推動主品牌發展,不能僅靠營銷,還要聚焦于產品的核心競爭力。以鞋類產品為例,還需進一步注重科技含量的提升,“聯名款在另一種維度上看也是一種營銷手段,從長遠來看,擁有行業前沿的‘黑科技’才是可持續發展的動力”。

(來源:北京商報 記者 錢瑜 白楊)

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