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本土休閑零食,告別紅利后如何重獲增長?

來源: 第一財經 何天驕 2019-07-15 13:07

又一家零食企業登陸資本市場,加上還有一家尚在IPO排隊中,主流零食企業幾乎都已登陸資本市場,國內零食企業迎來了“人生巔峰”。

日前,國內營收規模最大休閑零食企業三只松鼠(300783.SZ)正式登陸A股,上市首日市值已達到84.77億元。

隨著人們消費能力提升,健康化需求增強,以餅干、巧克力、糖果等西方零食為主要產品的西式零食企業開始走下神壇,取而代之的是一批本土零食企業迅速崛起,并開啟了本土休閑零食發展的“黃金十年”,其中,尤以電商零食發展最為迅猛,并帶動一批本土零食企業上市,而隨著行業龍頭三只松鼠的IPO,幾乎可以說整個行業走上了“人生巔峰”。不過,隨著人口紅利下滑,流量紅利遠去,本土休閑零食又將如何收獲下一個高增長的十年?

休閑零食“黃金時代”

近年來,在人口紅利、國民收入增加、健康需求提升等推動下,來伊份(603777.SH)、鹽津鋪子(002847.SZ)、桂發祥(002820.SZ)等一批零食企業紛紛上市,更重要的是,隨著電商的高速發展,發展時間短暫的電商零食也迅速追上,甚至實現反超,百草味、三只松鼠先后登陸資本市場,良品鋪子也在IPO排隊之中。

根據億邦動力研究院發布的《2018中國休閑零食新零售研究報告》,從2005年~2014年,全國休閑食品行業年均復合增長率為17.2%,小品類休閑食品行業年均復合增長率為22%。預計到2020年,休閑零食整體市場規模接近2萬億元,蘊含著巨大的增長空間。

商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》(下稱《報告》)稱,隨著消費升級步伐的加快,新興零售渠道快速興起,零食行業發展步入快車道,呈現“快、廣、多、變”的特點,成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業。《報告》顯示,2006~2016年的10年期間,零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元,增長幅度達422.51%。到2020年,零食行業總產業規模預計接近3萬億元。在互聯網浪潮的助推下,零食電商也開啟了快速增長。《報告》稱,零食品類通過線上電商模式加速了市場滲透率,培育和提高了消費人群的購買習慣,零食占線上食品銷售近30%。

2016年~2018年,三只松鼠分別實現營業收入44.23億元、55.54億元和70.01億元,凈利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元,營業收入分別同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司營收、凈利潤分別為28.68億、2.49億元,分別同比增長27.17%、6.95%。

另一家同類企業,良品鋪子招股書顯示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長36.20%和26.45%。2015年、2016年、2017年、2018年分別實現歸屬于母公司所有者的凈利潤3232萬元、6729萬元、1.13億元、1.12億元,分別同比增長118.16%和14.66%。增長速度令眾多行業難以望其項背。

大健康、電商加持

中國零食產業快速發展背后是其自身特點決定的,相比過去餅干、巧克力、糖果、油炸薯片等傳統西式零食,由于被認為不夠健康,逐漸被大量年輕消費群體所拋棄,取而代之的則是以堅果為主的本土休閑零食,近年來崛起的本土零食主要以堅果炒貨為代表,這恰恰迎合了大眾的飲食健康需求,從品類屬性而言,堅果作為大自然生產的天然食材,本身對消費者就具備了天然、健康的背書效應。美國食品藥品監督管理局(FDA)發表聲明稱,每天吃堅果42克,可緩解精神壓力,經常吃堅果能降低心臟病的發病風險。國家衛生計生委發布了最新《中國居民膳食指南》也多次將堅果與籽類食品列入日常膳食結構表中(每人每天推薦食用量為25克~35克)。

當然,雖然有兩大風口助推,但對于身處其中的企業則并不總是一帆風順,三只松鼠IPO就經歷了一波三折。對于IPO道路上的曲折,三只松鼠創始人、董事長章燎原雖然在上市慶功會上笑言“吃著零食就過去了”,但事實上,章燎原也曾為企業食品安全、突破增長瓶頸等問題一度徹夜難眠,常常與投資人就企業發展聊到深夜。

峰瑞資本創始人李豐表示:“三只松鼠在2017年經歷了持續增長問題、公關危機,第一次接觸資本市場的挑戰,從投資人到管理層都很焦慮。”

在業界看來,電商零食產業還是一個很年輕的行業,很多問題都要靠身處其中的企業自己摸索,并且同樣要面對食品行業的共同難題——食品安全。這也是諸多此類企業需要面臨的挑戰。

告別紅利,不進則退

登上巔峰之后,本土休閑零食面臨的挑戰卻日益嚴峻,隨著人口紅利衰退、電商流量紅利減弱,這對依舊小而散、同質化競爭嚴重的零食電商行業卻并非好消息,這意味著休閑零食市場告別高增長,市場規模增速放緩,休閑零食企業可能進入“大魚吃小魚”的博弈之中。

國海證券《2018年休閑零食行業深度報告》顯示,僅就2017年的統計數據來說,休閑食品行業聚集了2700多個玩家,不過在這些玩家中,至今尚無一家百億級企業。

三只松鼠、良品鋪子、百草味等加快發展步伐,否則不進則退。這種情形下,上市融資或許是助推快速發展,建立行業優勢的重要舉措。

CIC灼識咨詢執行董事朱悅向第一財經記者表示:“IPO雖然是零食企業孜孜以求的一個高點,但同時也是尋求下一步增長的必占高點。第一,互聯網零食品牌毛利和凈利相差太多,運營成本較高的情況下,急需通過上市來補充現金流以幫助其運營。第二,互聯網零食品牌幾乎都采用貼牌加工+銷售的模式,產品同質化嚴重,也使得它們在產品定價方面沒有很高的議價權,而通過上市融資,使得自己的產業鏈向上游衍生,是許多品牌的下一步發展方向。”

在告別市場紅利后,資本也對休閑零食業冷靜了許多。

朱悅認為:“資本對于零食行業,尤其是互聯網+概念下的零食品牌的熱度相較于前幾年已經下降很多,投資趨于理性,并且更關注公司的運營及盈利情況。在一級市場上,由于此類公司通常是采用輕資產的模式,而產品又因為貼牌加工的原因并不被自己所把握,導致很多時候,資本方很難對其有很高的把控。同時,類似于食品安全的爆雷事件,很容易在資本市場上引起極大的反應,因此,二級市場對這類標的的選擇和投資也更為冷靜。”

渠道為王

隨著流量紅利爆發時代過去,零食業將如何繼續保持高增長?

有業內人士指出,第一,眾多“吃貨”推動下,國內零食產業市場規模達到2萬億,去掉方便速食,休閑零食大約有1萬億市場規模,依舊蘊藏巨大機會;第二,越來越多的消費者愛上零食的同時,也在不斷對零食提出更高的需求,也就是消費升級,這也會倒逼企業供應鏈改革,如果改革到位,還可以獲得更多消費者認可,占據更大市場份額。第三,中國地域廣闊,市場很大,但零食行業還存在小、散、亂等問題,很多消費者并不是那么方便獲取有品牌、有質量保證的零食。因此,用數字化技術重構供應鏈,完善物流倉儲體系,進一步降低流通成本,讓更多消費者可以很便利地獲得高性價比的健康零食,這也是一個巨大的機遇,此外還有廣闊的海外市場值得業者去挖掘。

在互聯網流量紅利衰退的當下,要繼續獲得更多用戶,必須線上線下兩條腿走路,去占據更廣闊的市場。當然,無論是對內渠道下沉進入三四線城市,還是對外出海進入東南亞乃至歐美,本質上都是在建立更廣大的銷售渠道,而落實到具體舉措上,構建完善的供應鏈體系必不可少,這將決定企業未來的產品競爭力。

面對行業越來越激烈的競爭,朱悅表示,零食企業要想在下一步的競爭中生存并超越對手,差異化一定是必不可少的概念,只有尋找到自己的特點,才能說好這個資本故事和商業邏輯。另外,隨著消費互聯網紅利逐漸消失,如何擁抱新零售概念,將會是零食企業下一步考量的關鍵。比如三只松鼠已經開始推出其線下概念店“三只松鼠投食店”,通過線下的品牌形象建立,進一步加深消費者對于品牌的理解,將能夠為未來的發展帶來新的機遇。

為了提升消費體驗,加速線下布局,打通線上線下成為零食電商巨頭們重點布局的方向。良品鋪子方面表示,隨著線下門店模式成熟,今年起會加大線下門店的開店速度,預計新增500家門店。在良品鋪子看來,線下店比線上渠道能更好地占領市場,線下的顧客體驗優于線上。

一家零食電商負責人向第一財經記者表示:“相比很多行業,休閑零食電商滲透率相對較低,還有很大增長空間,而隨著線上流量紅利減弱,通過布局線下可以更好為線上導流,對推動零食電商行業新一輪增長具有重要意義。”

此外,進軍海外市場也是趨勢之一。近日,洽洽食品宣布在泰國投資約5億元人民幣建設的工廠投產,盡管近年來洽洽、三只松鼠等中國零食企業加速了出海的步伐,但海外建廠還是第一次。

據洽洽方面向第一財經透露,洽洽泰國工廠總投資額5億元人民幣,一期已建成兩條葵花籽類產品的自動化生產線,投產后年銷售額預計在10億泰銖(約合人民幣2.25億元)左右,年利潤預計達1億泰銖(約合人民幣2252.6萬元);二期將引進國際先進的堅果類產品生產線,開拓堅果加工、貿易、品牌、分銷業務。

食品產業分析師朱丹蓬向第一財經記者表示,一方面,隨著國內人口紅利減退,零食企業迫切需要尋找新的增長點;另一方面,國家“一帶一路”等政策紅利推動下,越來越多的企業開始向海外謀求新的增長點。但大多是通過出口貿易形式,洽洽此次海外建廠布局,有望給中國零食企業出海探索一條新的發展道路。

如何進一步培育當地消費者的中國零食消費習慣也是中國零食企業亟待解決的問題。

根據尼爾森市場研究機構的統計,全球約45%零食消費在歐洲,33%在北美。而零食消費最大的區域市場歐洲最受歡迎的零食則是含糖類零食,如巧克力、硬糖果、口香糖等,貢獻了在歐洲近三分之一的零食消費份額。對于國內零食類企業而言,這些并不是擅長的領域。因此,對海外消費者進行消費教育成為零食企業出海布局的重要任務之一。

(來源:第一財經 何天驕)

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